Kijk maar eens naar de mode. De grote modehuizen tonen dat de nieuwe modetrend nu ruim vallende kleding is met een tijgerprintje. Dat wordt geadverteerd; dat wordt besproken in moderubrieken; dat wordt geschreven in kranten- en weekbladartikelen; BN’ers dragen het. En plotseling komt de klant tot de conclusie dat alles wat nu in de kast hangt hier niet aan voldoet en dus maar weg moet. Want je moet toch ruim vallende kleding met een tijgerprintje hebben? Anders ben je uit de mode. En de kledingzaken verkopen wat ze hun afnemers eerst geleerd hebben.
De consument als marionet
Zouden mensen geboren worden met dat hele scala aan behoeften die je van jongs af aan wilt bevredigen? Zou ieder mens bijvoorbeeld geboren worden met de ondraaglijke aandrang om met een Pommeriaan over de onderarm gedrapeerd door de stad te flaneren? Niet iedereen doet dat. Dus blijkbaar heeft niet iedereen die aandrang. Niet iedere behoefte is aangeboren. De meerderheid komt ergens anders vandaan. De aangeboren behoeften zijn zelfs vrij klein in aantal. Die zullen zich beperken tot de eerste laag van de bekende behoeftenpiramide van Abraham Maslow: de lichamelijke behoeften. Waar komt de rest dan vandaan? Het antwoord is uiteraard simpel en kennen we allemaal: de rest is aangeleerd. Is het dan de homo imitativa? De na-apende mens? Iets als: goed voorbeeld doet goed volgen? Wensen en verlangens, aangeleerd door de sociale contacten die men van jongs af aan heeft en uiteraard aangeleerd door de boodschappen die de ondernemers op iedereen afvuren.
Ook de sociale contacten hebben hun behoeften aangereikt gekregen door de communicatieprikkels, uitgezonden door de ondernemers en door het gedrag in hun omgeving. De ondernemer dus als leermeester voor de wensen en verlangens van de afnemers. Herbezie nu eens de positie van de afnemer. De ondernemer leert hem wat hij eigenlijk wil hebben. Onderzoekt daarna wat de afnemer wil hebben, noemt dit marktonderzoek, en komt tot de conclusie dat dat nu heel toevallig datgene is wat hij de beoogde afnemer geleerd heeft. De ondernemer levert dat en beide zijn blij. Maar de afnemer zou zich moeten realiseren dat hij functioneert als marionet voor de handelingen van de ondernemer.