Ook die consument verbindt praktisch iedere beslissing die genomen wordt, aan een geldbedrag dat ermee gemoeid is. Een nieuwe baan aannemen? Wat levert het op? Overstappen naar een andere zorgverzekering? Wat levert het op? Andere aspecten die ook het welzijn van de consument zullen beïnvloeden, worden niet, of in maar zeer geringe mate, in de beslissing meegenomen. Wat kost die tosti? € 13,95? Wat duur. Vorige keer nog maar 
€ 9,95. “Ja, alles wordt tenslotte duurder. Dus doe maar”. En de twee sneetjes brood met een plakje kaas en wat ham ertussen worden voor €13,95 besteld. We kunnen aannemen dat hier het vermeende welzijn wel meegenomen wordt in de beslissing. “We zitten hier toch gezellig?”. Zou het welzijn niet groter zijn als je hier weggaat en ergens anders iets eet waar wel normale prijzen berekend worden? Je gaat als consument namelijk geheel voorbij aan het grote machtsmiddel dat je hebt: nee zeggen.

Niet al het materiele is noodzakelijk voor een welbevinden, ook al denken velen van wel. En die hoge, vaak te hoge, prijs betalen, hoeft ook niet. Als iets, door de winstmaximalisatie van de ondernemer, belachelijk duur is (duurder dan door reële kosten verklaard kan worden), kun je altijd “nee” zeggen. En zeg er dan vooral bij dat je het niet koopt omdat het te duur is. Als meer en meer klanten iets weigeren omdat het te duur is, en dat ook kenbaar maken bij de ondernemer, zal hij zich realiseren dat er ook iets anders is dan winstmaximalisatie. Dan zal hij, als hij verstandig is, nog eens naar zijn prijsbepaling kijken en allicht tot de conclusie komen dat een lagere prijs beter is. Dat het uitknijpen van je klanten je geen beter mens maakt. En ook nog eens de inflatie aanwakkert waarvan de ondernemer zelf natuurlijk ook weer last heeft. Misschien geen maximale winst op de korte termijn, maar wel redelijke winst, en daarmee voortbestaan, op de langere termijn.

Dus consumenten, iedereen dus, gebruik je marktmacht. Zeg nee, als iets in jouw ogen te duur is. Accepteer dan maar dat je misschien iets langer moet wachten voordat je zo’n product kunt kopen. Of dat je helemaal van aankoop afziet. En wat dan nog? Heb je het nodig of wil je het alleen maar hebben? That’s the question.